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Juan Manuel Zanón: lo que hoy abunda es la `pluricanalidad y la muchicanalidad´

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julio 24, 2014 by Valentin Pereiro

 

Este mes vamos a entrevistar a Juan Manuel Zanón, director de estrategia y operaciones para el sector financiero dentro del área de Management Consulting de KPMG.

Anteriormente ha ocupado puestos como director de CRM comercial y director de la división de CRM de Bankinter. En esta entrevista nos habla de su experiencia y de los nuevos retos a los que se enfrenta.

 

Cuéntanos Juan, hace unos meses te incorporaste como director de estrategia y operaciones para una gran consultora como es KPMG. Como sabemos, la labor fundamental de este puesto es mejorar la competitividad y fortaleza de la compañía. ¿A qué nuevos retos te enfrentas con este trabajo?

Pues sobre todo, a trasladar a los clientes de la firma mi “expertise” en la “Gestión de clientes y CRM”. Ya nadie duda de lo importante que es gestionar eficazmente a los clientes de una organización, para mí, la única ventaja competitiva a largo plazo. Si lo haces muy bien sobrevives; si no lo haces tan bien, tendrás problemas. Saber conjugar todos los elementos necesarios y hacerlo de forma orquestada y dinámica es apasionante.

 

¿Qué experiencia te ha aportado antiguos puestos como ser el director de CRM comercial y director de la División de CRM de Bankinter? ¿ Que aspectos de la gestión de la organización basado en la relación con el cliente consideras que puede mejorar la fortaleza interna de una empresa?

Pues la verdad que mucho. Bankinter es la mejor universidad en la que he estado. Aprendí muchísimo, tuve la suerte de formar parte de un grupo de personas curiosas y emprendedoras y como teníamos libertad para hacer y para equivocarnos fue muy enriquecedor.

La relación con el cliente, como digo, es fundamental para la supervivencia de las compañías. Contar con una buena visión de lo que se quiere hacer y a dónde se quiere llegar es clave. Luego hay que saber conjugar algunos elementos. Por ejemplo:

-Las personas (talento del bueno, gente atrevida, curiosa, con ganas de hacer, que tenga la calidad y experiencia del cliente entre ceja y ceja, etc. ).

Los procesos comerciales (escuchar antes de desarrollar, revisando cada interacción para aprender y sacarle todo el jugo a la multicanalidad)

-El análisis permanente (combinar información transaccional con información estadística, donde tener una buena base de datos es un factor primordial).

La tecnología (buscando las herramientas y las soluciones informáticas que te ayuden a ser eficiente y eficaz, con una métricas que faciliten el aprendizaje continuo).

Y por último, mucha paciencia. No se consigue todo en un día. Tener claro la hoja de ruta ayuda. A veces, da la sensación de que es una carrera hacia el horizonte, cada vez que te acercas, este se aleja un poco más. Pero no queda otra, en cualquier caso caminas, que es lo importante.

 

La omnicanalidad complementa a la multicanalidad. La “experiencia de cliente” a la “atención al cliente”. Cada vez sabemos más y lo queremos explotar. ¿Cuál es la piedra filosofal de todo esto? ¿No estaremos agobiando al usuario?

Lo que hoy abunda es la “pluricanalidad o muchicanalidad”. No es fácil encontrar compañías u organizaciones totalmente multicanales, entendiendo por ello la posibilidad que un cliente tiene de interactuar a través de distintos canales de forma integrada y consistente, donde los canales se hablen dinámicamente aprovechando la potencialidad del “real time” y donde la tecnología esté al servicio de las personas y no al revés.

Al usuario lo que le molesta es recibir ofertas en los canales que no tienen nada que ver con su perfil o a destiempo, le molesta que muestre interés y nadie le llame, o quedarse atrapado en una transacción y que no ocurra nada, etc, etc.

No creo que haya “ingredientes secretos”. Todos sabemos lo que tenemos que hacer, lo que sucede es que para mí, manejar de forma coordinada todos los componentes es complicado. Es como hacer bailar platillos chinos, se necesitan ciertas habilidades y competencias. El CRM y la multicanalidad son “artes”.

 

Para terminar, ¿Cuál es tu marca preferida y por qué?.

No sé si tengo marcas preferidas, supongo que sí. Lo que sí sé son las empresas que detesto y no me agradan. Son aquellas que no te cuidan, empresas que ante un problema o necesidad no lo resuelven con rapidez y satisfacción, aquellas que no cultivan la relación.

“Cliente” en la sociedad de la antigua roma era el individuo de rango socioeconómico inferior que se ponía bajo el patrocinio de un patrón de rango superior. Hoy las cosas han cambiado, es el cliente el que tiene el poder y el control. Es exactamente al revés, son las empresas las que dependen del cliente.

Me gustó mucho leer el libro de Peter Fisk: “Customer Genius”, donde precisamente ponía de manifiesto que el genio del siglo actual y que está cambiando la sociedad es el cliente. Usted y yo entre ellos.

 

 


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