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La importancia de la publicidad programática en el marketing digital

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enero 8, 2016 by Valentin Pereiro

Ecosistema de la Compra Programática (Libro Blanco de la Publicidad iab Spain)

Uno de los conceptos en auge en el sector del marketing digital es la publicidad programática. Un sistema que permite la compra y venta de publicidad a través de un proceso de pujas en tiempo real (RTB: Real Time Bidding). Una de las principales ventajas que ofrece este proceso de compra de publicidad en tiempo real es que se adapta al tipo de audiencia deseada por el anunciante y a los espacios publicitarios disponibles en la web.

 

Este sistema permite que la publicidad que estamos comprando para nuestra campaña sea la más adecuada en relación a los objetivos que deseamos obtener. La publicidad programática se convierte en una herramienta muy útil porque añade en tiempo real la audiencia de un target específico, logrando un mayor número de impresiones.

 

Anteriormente era necesaria una planificación por parte del anunciante para colocar los anuncios en webs relacionadas con el producto. La publicidad programática permite en tiempo real impactar en usuarios específicos, independientemente del tipo de contenido que estén consultando. Y lo logra en base a algoritmos se puede conocer los hábitos y gustos de una IP concreta, logrando así una mayor efectividad en las impresiones de un anuncio y aumentan el ROI de su inversión online.

Esta idea plantea un concepto muy interesante en publicidad, porque si antes los anunciantes compraban espacios en determinados medios, ahora los anunciantes pueden comprar audiencias. Lo que implica una mayor efectividad y un mayor rendimiento de la inversión publicitaria que se va a realizar.

Son varias plataformas que derivan la compra y venta de publicidad a través de Google AdWords y Google AdSense. El sistema es capaz de recoger datos muy prácticos como la cantidad de impresiones que obtiene un anunciante y qué medio logra las impresiones mejor pagadas en una campaña.

 

Algunos datos nos muestran la importancia de la publicidad programática. Según eMarketer en Estados Unidos se espera que en 2015 el 62% de la inversión publicitaria haya sido en compra programática, mientras que para 2017 augura un crecimiento de este porcentaje hasta el 70%. Hay otro dato muy significativo, en el I Encuentro sobre Compra Programática Móvil, se dio a conocer que el 54% de los grandes anunciantes ya han probado la publicidad programática.

 

Actores de la publicidad programática

El ecosistema que forma la publicidad programática y especialmente el canal sobre el que se ejecuta, han propiciado la aparición de nuevos y sofisticados actores. Como en cualquier modelo de compra y venta, encontraremos a los anunciantes, vendedores y el lugar donde se encuentran (mercado). Pero con internet aparecen también nuevos anunciantes y nuevos vendedores. Además de proveedores de datos y otras tecnologías para que los anuncios superen unos determinados filtros relacionados por ejemplo con la seguridad o la eficacia.

 

Ecosistema de la Compra Programática (Libro Blanco de la Publicidad - iab Spain)

Ecosistema de la Compra Programática (Libro Blanco de la Publicidad iab Spain)

Los anunciantes son los interesados en la difusión de la publicidad y establecen un presupuesto máximo de gasto para una determinada campaña publicitaria. Además definen el target específico y proporcionan los elementos creativos (vídeos, imágenes…). Si nos referimos al contexto de la publicidad programática, el concepto del presupuesto total de gasto se  transforma en el precio mínimo de puja que los anunciantes están dispuestos a pagar por una impresión.

 

Las agencias de medios que son las encargadas de comprar espacios publicitarios a sus clientes, deben de alcanzar los objetivos marcados en las pantallas. Para ello cuentan con el presupuesto y deben invertirlo en las diferentes plataformas DSPs, ad exchanges (mercados), networks…

 

Para lograr la optimización de las múltiples plataformas se recurre al Trading Desk, un equipo técnico de personas que conocen el uso de tecnologías para hacer más efectivas las compras de impresiones.

 

Una de las tecnologías que se utilizan es la conocida como DSP (Demand Side Platform), permite a los anunciantes o agencias de medios comprar inventarios en diferentes ad Exchange (mercados), siempre en función de audiencias, es decir se compra impresión a impresión. A este proceso de lo conoce como “puja en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding). Además permite otros procesos como la recopilación y control de datos.

 

También es necesario hablar de los ad Exchange (mercados), lo que tradicionalmente definiríamos como el lugar donde la oferta y la demanda se encuentran. Este mercado digital (plataforma digital) posee varias características, pero la principal es la compra en tiempo real. Podemos diferencias entre mercados abiertos donde no hay restricción para los anunciantes o mercados cerrados donde hay restricciones con el objetivo de lograr un mayor control.

 

Y pasamos a hablar del otro actor principal  de la publicidad programática, los agentes vendedores. En este mercado son los editores de contenido los que ofrecen sus espacios, es muy interesante la forma en que lo hacen porque puede ser anónima o mostrando su marca. Pero la principal novedad es la aparición de espacios premium.

 

Los vendedores tienen la opción de agruparse en redes publicitarias e incluso pueden hacer un doble papel, compradores y vendedores de audiencias. Para ello existen las SSP (Supply Side Platform) plataformas tecnológicas que permiten la optimización de manera automática del rendimiento de los inventarios de audiencias que poseen estas redes publicitarias. A su vez permite trabajar en varios ad exchanges y ofrecen herramientas para el control de datos. Incluso ofrecen información sobre qué anunciantes o medios están comprando impresiones en sus soportes.

 

Por último comentar otros servicios que se ofrecen en estos mercados y que son muy útiles para asegurar nuestra inversión en publicidad. Uno de ello es el ad verification un sistema que evita que la publicidad se difunda en sitios poco recomendables, como páginas para adultos, páginas de descargas ilegales o sitios donde se fomentan valores negativos como la violencia o la discriminación. Otro de los servicios es el bran safe cuya función es mantener la imagen del anunciante segura y protegida, logrando así un mayor reconocimiento de nuestra marca.

 

Sin embargo el principal problema que presenta la publicidad programática es la falta de entendimiento de agencias, anunciantes y vendedores para medir los resultados así lo explicaba Axel Steinman representante de Microsoft“las nuevas tecnologías no resuelven el problema más grande en la industria: la falta de consenso para utilizar datos y métricas de manera inteligente. Sería maravilloso si como industria pudiéramos acordar algo”.

 

¿Puede la publicidad programática terminar con la creatividad?

 

Una vez analizadas las ventajas de la publicidad programática y los agentes que participan en ella, es interesante plantearnos si la publicidad programática cuya principal función es lograr la máxima optimización de la publicidad, es decir un concepto numérico, puede sustituir a la creatividad y el valor artístico de los anuncios.

 

Para que este hecho se produzca la compra programática debería sustituir por completo a la compra tradicional. Algo que a largo plazo no parece probable a pesar de su crecimiento. Si bien ambos tipo de publicidad serán utilizadas como complementos.

 

Lo que si puede afectar a la publicidad tradicional es que su presupuesto se vea reducido debido a que las empresas pueden apostar por destinar más dinero a la publicidad programática que a la publicidad tradicional.

El futuro es la publicidad programática

La publicidad programática tiene un futuro apasionante, de hecho es el área de mayor crecimiento dentro de la publicidad online. En Estados Unidos según un estudio de Magna Global se prevé que la compra programática alcance en 2017 la mitad de las compras de publicidad en medios digitales.

 

Por su parte en España se espera que 2016 sea el año donde la publicidad programática se consolide en el sector de la publicidad y el marketing. Hay un dato bastante representativo, según IAB Spain en el año 2003 se contrató un 15,7% de publicidad programática.

 

Pero el futuro no es solo online y la publicidad programática puede crecer hacia otros dispositivos como la televisión. Sin duda puede ser un cambio no solo a nivel publicitario sino también de consumos. Se imaginan recibir en su hogar únicamente anuncios del área geográfica donde viven. Es un hecho que ya están probando en Estados Unidos, en concreto Google con Adsense para televisión o Google Fiber. El objetivo es poder personalizar al máximo los mensajes publicitarios que vemos en televisión.


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